Organizadores de los Juegos de Londres 2012 han flexibilizado las reglas sobre los carteles publicitarios alrededor del estadio Olímpico en el este de la capital, abriendo el mercado a patrocinadores que previamente fueron rechazados.

Otros anunciantes ahora pueden comprar espacios en lugares no vendidos en áreas cercanas como la red de estaciones de metro, pero el acceso será estrictamente controlado para garantizar que los competidores de patrocinadores olímpicos no se aventuren demasiado.

"Es obvio que va a haber espacios sin vender", dijo Mike Baker, presidente ejecutivo del órgano que regula la publicidad en los Juegos, el Outdoor Media Center.
"Hay dos opciones: dejarlos en blanco, lo que va a parecer muy tonto, o extenderse un poco a anunciantes que no representan una amenaza para los patrocinadores", agregó.
Las sedes olímpicas no tienen vallas publicitarias alrededor del perímetro de canchas y pistas, una diferencia clave con el Mundial de fútbol.

No obstante, los patrocinadores principales acostumbran usar el logo de los anillos olímpicos en sus campañas, disfrutan de un acceso preferencial en las transmisiones de publicidad y tienen la posibilidad de crear franquicias o exhibiciones dentro de la misma sede olímpica.

Los patrocinadores más importantes de los Juegos pagan alrededor de 100 millones de dólares por un paquete del evento de verano e invierno, en tanto los organizadores locales también contratan a otros bajo acuerdos extraordinarios.

Organizadores del evento llevan adelante una batalla regular para impedir el "mercadeo de emboscada", que son maniobras realizadas por empresas para asociar sus productos con los Juegos Olímpicos sin pagar por el privilegio.