TV Offer se reinventa

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Lunes, 11 de Febrero del 2013 | Escrito por - Karla Chinchilla/El Economista

Tomar riesgos y reinventarse ha sido una de las claves para TV Offer. La nueva estrategia de la compañía, presente en toda la región, es llegar a más públicos mediante distribuidores.

La reinvención está siendo  clave para TV Offer, una empresa que nació bajo el concepto de ventas por teléfono a través de anuncios de televisión  para el mercado salvadoreño pero que ha migrado a contar con una  red de 45 tiendas propias y más de 170 puntos de venta a través de distribuidores en los seis países del istmo centroamericano.

“En los últimos años nos hemos concentrado muchísimo en el crecimiento de retail”, explica el fundador y  presidente de la compañía, Luis Armando Salaverría, quien comenta que este giro ha traído la oportunidad de decir al consumidor “aquí estamos, venga, pruebe...  ¿No tuvo suficiente con lo que le dimos en televisión? Venga”.

Y esta estrategia le ha valido que el 60% de su facturación total sea en las tiendas, que manejan más de 170 de tipos de productos.

Sin embargo, el negocio no se ha alejado de sus orígenes: la compañía mantiene las ventas por teléfono a través de sus dos call center, uno en El Salvador (donde atiende llamadas desde Guatemala a Costa Rica) y otro en Panamá, para servir a ese mercado.

TV Offer nació hace 20 años. La idea le vino una noche a Luis Armando Salaverría mientras veía televisión por cable, y no se tardó mucho en ponerla en marcha. Así, presentó su proyecto a sus actuales socios, a quienes  les bastó 30 minutos para aceptar la sociedad.

Con un capital equivalente a $11,000, Salaverría fue materializando su idea hasta que el 10 de mayo de 1993 se transmitieron los primeros anuncios por los canales de Telecorporación Salvadoreña.

Su primera factura fue por 239.95 colones (unos $27.4), cuando vendió un set de “Never Run Pantie Hosse”, eran cuatro pares de medias que prometían no “correrse”.

Así, TV Offer surgió con cuatro personas, incluyendo a Salaverría, quienes operaban en un local de 50 metros cuadrados con dos líneas telefónicas. Pero el impacto en el mercado fue tal que al tercer día de operación la compañía contrató a más telefonistas, un bodeguero y otro local.  Ahora, la compañía ha alcanzado una planilla de 325 empleados. Y mucho antes de lo previsto, TV Offer salió de las fronteras salvadoreñas.

En febrero de 1994 llegó a Guatemala, donde la historia se repitió. La expansión en la región continuó hasta cubrir todo el istmo en el año 2000.

Actualmente, Salaverría afirma que la compañía estaría “coqueteando” con un par de países más, sin dar detalle de cuáles.

La llegada al retail

En 1997, tras el éxito de su participación en las ferias de San Salvador, donde los visitantes se aglomeraban alrededor del stand para ver las demostraciones de los productos que tanto habían visto por la televisión, la empresa decidió abrir puntos de venta. De este modo, la compañía dio un giro importante que ha valido la pena.  Primero lo hizo con pequeños quioscos en centros comerciales, y luego tiendas en locales más grandes.

“TV Offer fue la primera en Latinoamérica que decidió abrirse a sucursales... Siempre estuve convencido de que había una cantidad de gente que tal vez le hizo cosquillitas el comercial pero que faltaba ese convencimiento o aclaración adicional de parte de los operadores. Eso ahora se puede hacer en una tienda”, asegura.

Y esta apuesta sigue. En octubre pasado, la empresa abrió su más grande y más nueva sucursal, de 125 metros cuadrados,  en Westland Mall, Panamá.

“Lo que he tratado de armar en la cadena son tiendas de innovación, donde se puede ir a jugar, tocar manipular el producto... Si es algo para hacer abdominales, hágalos. Le puedo garantizar que al día siguiente le va a doler el abdomen y eso es algo que no le puedo demostrar por  televisión”, explica Salaverría.

Con una nueva variante, la apuesta por el retail de TV Offer se ha fortalecido. En 2011, la empresa empezó a jugar la carta de venta de sus productos en mayoreo a través de terceros, creando una estructura organizacional.

Con ello, TV Offer está llegando a nuevos públicos aprovechando el tráfico de sus distribuidores, el cual, probablemente, es diferente al cautivo de televisión o de sus propias tiendas.

“Este tipo de alianzas nos está sirviendo mucho para cubrir el interior de los países donde no necesariamente tenemos tiendas propias”, agrega.

El poder de la televisión

La diversificación de los puntos de venta también incluyen a la tecnología.

“Ahora la televisión no solo me genera llamadas al call center, sino también visitas a la página web, interacción en las redes sociales, visitas a las tiendas propias y ahora al área de mayoreo”, explica.

Cada mes, TV Offer pauta 100,000 minutos en la televisión de la región, donde cuenta con cadenas televisivas aliadas que, dice, han marcado la diferencia para el éxito de la compañía.

Los retos de las coyunturas del istmo  mantienen trabajando fuertemente a TV Offer. “Este 2012 ha  sido difícil tanto económicamente como políticamente”, dice Salaverría, quien para este período vaticina una facturación similar a la del 2011 y señala que los mercados donde se ha reducido el consumo han sido El Salvador y Honduras.

Pero eso no implica que se quedarán de brazos cruzados, y para ello se vuelven cada vez más creativos para generar más tráfico en las tiendas y en el call center. Con ese fin desarrollan un plan de estandarización de tiendas en el que invierten alrededor de $1 millón.

En 2013 la empresa apunta  a crecer  mediante  apertura de tiendas, agregando más distribuidores y fortaleciendo sus canales de comunicación como las redes sociales y la página web.

Tal como sus productos han innovado por casi 20 años, TV Offer espera seguir reinventándose.

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