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La casita roja se volvió multilatina

Etiquetas en: empresas
Viernes, 25 de Enero del 2013 | Escrito por - Antonio Trujillo/El Economista

Tras el cierre del negocio con HSBC, Banco Davivienda empezó a operar en Costa Rica, El Salvador y Honduras. En Panamá y Estados Unidos su nombre reemplazó al antiguo Bancafé. En el servicio al cliente promete marcar diferencia.

Ningún logo o símbolo en la banca colombiana es tan famoso como la casita roja. Durante 40 años ha sido la imagen de Davivienda, el tercer banco más grande de ese país. “En la casita roja de Davivienda está el ahorrador feliz”, decía un eslogan de alta recordación, que durante años acompañó sus campañas publicitarias. Y la frase que remata sus actuales comerciales de radio y televisión ya es de impacto internacional: “En estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado, tráigalo a Davivienda”.

De hecho, la casita roja no se quedó en el papel: quien abre una cuenta en ese banco recibe una alcancía de plástico con la forma de la casita y, por ende, esta siempre ha sido un sinónimo de ahorro. Simbolizó a la entidad desde su nacimiento, en 1972, cuando su objetivo era prestar para la compra de vivienda y captaba solo a través de cuentas de ahorro. Cuando 25 años más tarde se transformó en banco comercial, conservó su ícono y ahora, convertida en banco internacional, la representa en otros cinco países.

Cuando el presidente de Davivienda, Efraín Forero, entró al salón de recepciones del banco en Bogotá, el pasado 28 de noviembre, para anunciar su ingreso a Centroamérica, llevaba una casita roja renovada. Ahora es de plástico degradable, y luego de seis meses de ser usada como alcancía debe abrirse y su techo se puede enterrar para que la semilla que tiene en su chimenea dé paso a una planta.

La ecológica casita es parte de la nueva imagen de la entidad a partir del mes pasado: Davivienda se presenta ahora como una banca multilatina que inició operaciones el 22 de noviembre en Panamá, el 26 del mismo mes en Costa Rica, el 3 de diciembre en El Salvador y el 7 del mismo mes en Honduras. Esa red tiene su matriz en Colombia y cuenta con una sucursal en Miami.

Aunque ya hay inversión de bancos colombianos en el istmo, Forero enfatiza: “Davivienda es el primero en entrar con su propia marca; es un símbolo de inversión a largo plazo, de compromiso con esos países y de querer posicionarnos internacionalmente”. Y advierte que un óptimo servicio al cliente será su sello distintivo.

En Panamá la operación fue más sencilla puesto que, si bien se trató del cambio de razón social del antiguo Bancafé, este ya era propiedad de Davivienda desde 2007. Fue el mismo cambio que se adoptó para la oficina en Miami.

En los demás países centroamericanos, el ingreso de la nueva marca colombiana es el resultado del cierre del negocio de la adquisición de las operaciones del británico HSBC, en una operación de $801 millones. De esa suma, $350 millones correspondieron a la compra del banco en El Salvador, $300 millones al de Costa Rica y $151 millones al de Honduras.

Para financiar la operación, pactada en enero del año pasado, el comprador contaba con recursos propios (su patrimonio llegaba a $2,700 millones al momento del acuerdo), pero además con una emisión de acciones preferenciales que hizo en la bolsa de valores colombiana, a través de la cual captó $400 millones. En el primer semestre de 2012 decidió apalancarse internacionalmente mediante una emisión de bonos a 10 años, que a principios de julio recogió $500 millones (recibió ofertas por $3,000 millones) a una tasa de 5.95%.

El nuevo jugador

Davivienda es propiedad mayoritaria del grupo colombiano Sociedades Bolívar, que agrupa constructoras, aseguradoras y firmas de inversión financiera, y que cuenta con el 56% del capital accionario del banco. Los otros dos socios mayoritarios son la constructora Cusezar, con el 17.5%, y la Corporación Financiera Internacional, con un 3.9% de las acciones.

De acuerdo con la Superintendencia Financiera de Colombia, al cierre de octubre de 2012, Davivienda tenía activos por $20,836 millones, un patrimonio de $2,930 millones y una cartera de $15,792 millones. En el ranking de activos de ese país le sigue a Bancolombia y a Banco de Bogotá, los cuales también controlan bancos en Centroamérica (Agrícola y BAC).

Las nuevas entidades en Costa Rica, El Salvador y Honduras que empiezan a jugar en el equipo de Davivienda representan activos por $4,200 millones, una cartera crediticia de $2,600 millones y depósitos por $2,700 millones. A septiembre del año pasado, sus utilidades sumaban $32.6 millones. Las tres entidades cuentan con 873,000 clientes, 150 oficinas, 390 cajeros automáticos y 3,600 empleados.

Así, los activos de Davivienda aumentaron en 23%, sus préstamos en 18% y sus depósitos en 26%; al tiempo que su total de clientes creció en 20%, sus oficinas en 24%, sus cajeros en 28% y su nómina de empleados en 35%.

Sumando las operaciones de Panamá y Miami, los activos internacionales de Davivienda ascienden a $5,400 millones, su cartera a $3,300 millones y sus depósitos a $3,600 millones.

En El Salvador, el banco es cuarto en el ranking por activos ($1,924 millones al cierre de 2011), antecedido por el Agrícola, el Citi y el Scotiabank, y tiene el 14% de la cartera crediticia de todo el sistema. En Costa Rica, con $1,340 millones en activos, es el sexto en el escalafón nacional tras los bancos Nacional, BCR, Popular, BAC y Scotiabank, y con cerca del 9% de los créditos. En Honduras es también el sexto por activos ($1,123 millones) tras los bancos Atlántida, Ficohsa, de Occidente, BAC y del País, y alrededor de un 10% de la cartera.

En cuanto a patrimonio, al cierre de 2011, el entonces HSBC salvadoreño registraba $264 millones, el costarricense $511 millones y el hondureño $96 millones.

Es apenas lógico pensar que en Centroamérica el siguiente paso de Davivienda sea el mercado guatemalteco. Sin embargo, según Forero, aún no tienen ninguna oferta en consideración.

El próximo objetivo definido está, más bien, en la Bolsa de Nueva York, donde los ADR de la multilatina colombiana cotizarán en 2014, una vez que el banco cumpla con los complicados trámites legales, operativos y comerciales. “Un jugador internacional, como lo es ahora Davivienda, debe estar en los mercados de capitales internacionales”, dice Forero. Wall Street es la meta.

“La marca es un compromiso de llegar y quedarnos”

El presidente de Davivienda  espera que las utilidades de sus nuevos bancos en Centroamérica se dupliquen en los próximos cuatro años. Primero tiene la tarea de ganar participación en el mercado crediticio regional. El nuevo banco multilatino le apuesta muy fuerte a ser líder en servicio al cliente.

Invertir en Centroamérica no es tan trascendental para un gran banco multinacional, con presencia mundial, como sí lo es para un banco latinoamericano que empieza a proyectarse internacionalmente. Ese es el caso de Davivienda, que al llegar a la región “está haciendo una inversión significativa, un compromiso de largo plazo”, según su presidente, Efraín Forero.

Su primera tarea será posicionarse como una entidad de elevados estándares en servicio al cliente. Esa filosofía será la base para recuperar participación en el mercado crediticio de la región, que los antiguos HSBC habían venido perdiendo. Y, desde ya, Forero sueña con la introducción al istmo de su exitoso programa de monedero electrónico, con base en teléfonos celulares.

¿Desde que se firmó el negocio con HSBC estaba tomada la decisión de llevar la marca Davivienda a Centroamérica? ¿Se consideró algún otro nombre?

No podíamos seguir con el nombre HSBC por un acuerdo con los británicos sobre ese punto. Se hizo un estudio detallado, considerando diferentes opciones, pero ya teníamos interés en mostrar nuestra marca en otros países con el ánimo de convertir a Davivienda en un jugador internacional. La marca lleva implícito nuestro estilo de actuar con nuestros clientes y nuestro compromiso con las comunidades. La marca es un compromiso de llegar y quedarnos.

¿Por qué tomaron la decisión de cambiar el nombre a Bancafé Panamá?

Cuando decidimos lanzar Davivienda Multilatina comprendimos que Panamá es un eje fundamental de esa estrategia. Panamá y Miami prestan servicios muy importantes a los empresarios. Y entonces consideramos el cambio de nombre. No lo habíamos hecho porque en Panamá el nombre Bancafé tenía una presencia de 47 años, pero fue necesario para el nuevo concepto del banco.

¿Está en estudio alguna opción para entrar a Guatemala?

Guatemala es una economía relevante en la región y esperamos atender clientes de ese país a través de nuestros bancos en El Salvador y Panamá. No tenemos ninguna oferta en consideración por ahora, pero estamos atentos.

¿Cómo se estructuró el pago de los $801 millones al HSBC?

Para fondear la operación teníamos recursos de nuestro patrimonio, y la segunda emisión de acciones de 2011 en Colombia nos dio la solvencia necesaria para poder hacer la adquisición. Adicionalmente, aunque ya teníamos los recursos, hicimos una emisión de $500 millones en bonos subordinados para encaminar esos recursos al pago de la compra. El banco tenía más de $2,000 millones de liquidez, pero se fondeó con esa emisión adicional.

¿Cuál es la proyección de ganancias de los nuevos bancos en Centroamérica?

Las utilidades de estos bancos en 2012 pueden estar cerca de $40 millones, y esperamos aumentarlas progresivamente hasta los $80 millones en cuatro años. Eso lo esperamos hacer con mayores eficiencias en la operación. Estas entidades tenían costos muy grandes que queremos reducir.

¿Cuáles son los primeros retos operativos que enfrentará?

En los tres países estos bancos tuvieron pérdidas de mercado mientras estuvieron en manos de HSBC, pero tienen un valioso activo, que es su gente, con la cual podremos recuperar participación de mercado tanto en negocios con empresas como con particulares.

Ese crecimiento lo haremos con base en innovación, con valores agregados que entregaremos a los clientes y con tres consideraciones: nuestro compromiso de servicio, nuestra cercanía a la gente y el apoyo de la tecnología.

¿Es tan decisiva la tecnología?

Sí. La tecnología móvil es un factor determinante. La posibilidad de que los clientes tengan servicios a través de canales virtuales es muy importante. Servicios personalizados, pero masificados. Eso lo brinda la tecnología.

¿Y un gran objetivo a largo plazo?

El monedero electrónico. En Colombia a ese producto lo llamamos Daviplata y permite convertir un teléfono celular en un monedero: puede recibir depósitos, hacer transferencias a otros monederos o pagar cuentas. La novedad más importante es que el cliente, sin necesidad de una tarjeta plástica, puede retirar efectivo en cualquier cajero de Davivienda, con un procedimiento sencillo, a través de una clave que le da el celular.

Ya tenemos 600,000 monederos en Colombia, de los cuales 300,000 eran personas que no tenían relación alguna con el sistema financiero. Ha sido una gran revolución, pionera en Latinoamérica y premiada internacionalmente como una de las 10 mejores innovaciones en el mundo. Y para el usuario todo ese servicio es con costo cero.

¿Encontraron entre los empleados temor a una reducción de puestos de trabajo?

No hemos reducido empleos. Y con nuestra llegada cesó una situación muy difícil para nuestros colaboradores, porque desde que se anunció la venta del HSBC había mucha incertidumbre sobre lo que pasaría con los empleos. Pero ya hay tranquilidad. Ratificamos a los presidentes en Costa Rica y El Salvador. Solo hay un cambio en Honduras, porque el presidente británico que estaba allí se retiró.

¿Qué les respondería a los accionistas si en la asamblea del próximo año le piden justificar la inversión de los $801 millones en la compra del HSBC?

Primero, la utilidad que darán esos tres bancos es superior a los intereses que debemos pagar por los recursos que obtuvimos para el pago de ese dinero, y ya hay un beneficio. Pero adicionalmente esas utilidades van a mejorar en los próximos años, lo que generará un mayor retorno para el banco.

Y hay algo mucho más valioso: la actividad regional nos llevará a ser un banco más importante y más eficiente en cada país donde estamos, lo que en un horizonte de cinco años puede resultar en un aumento muy importante del patrimonio.

 

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