Las protestas contra las políticas chinas en el país y en el resto del mundo, así como las técnicas de marketing utilizadas por las empresas que no son patrocinadores olímpicos oficiales, han hecho de los juegos de Pekín una proposición arriesgada para algunas compañías.

"Cuando una empresa quiere subirse al carro de un evento, lo hace porque se percibe que tiene una cierta popularidad y encanto", dijo Andre Zimbalist, profesor de economía del Smith College en Massachusetts.

"Si el evento pierde algo de eso -por la polución o la represión en su país o porque están patrocinando un régimen genocida en Sudán- no hay dudas de que algo del brillo se pierde", añadió.

Los Juegos Olímpicos de Pekín del mes que viene y los de Invierno del 2006 en Italia ya han supuesto unos 4.400 millones de dólares en derechos y contratos de patrocinio.

El Comité Olímpico Internacional tiene 12 socios globales que pagan hasta 100 millones de dólares cada uno, entre los que se incluyen el fabricante de refrescos Coca-Cola, el conglomerado General Electric y la cadena de restaurantes McDonald's.

Pero en China, los patrocinadores no están recibiendo aquello por lo que pagan, afirma Shaun Rein, director de gestión de China Market Research Group en Shanghái.

Su empresa ha encuestado a los consumidores chinos y descubierto que la mayoría no sabe o no le importa quiénes son los patrocinadores olímpicos.

"La mayoría de los patrocinadores van a sentirse muy decepcionados con el retorno de la inversión", comentó Rein.

"Hay mucho desorden. Es increíble cuántos mensajes con el tema de los Juegos aparecen por todas partes", agregó.

El "marketing de emboscada", en el que las empresas intentan identificarse con los Juegos Olímpicos aunque no sean socios oficiales, no lo hace más fácil para las empresas que sí lo son.

Por ejemplo, apuntó Rein, aunque la marca alemana Adidas es patrocinador oficial nacional en China, su rival Li Ning ha conseguido que los comentaristas de deportes de CCTV, la principal cadena de televisión del país, lleven su equipo durante las pruebas.

Por su parte, los directivos de Coca Cola restan importancia a las críticas sobre China y los derechos humanos como mal informadas, señalando que su empresa está trabajando con organizaciones sin fines de lucro para llevar suministros y servicios sanitarios a Darfur.

Además, la empresa asegura haber comprometido al menos 5 millones de dólares para llevar agua limpia a Sudán.

No todas las empresas están calladas, sin embargo. El presidente ejecutivo de la automotriz alemana Volkswagen, el primer fabricante extranjero de automóviles en entrar en el mercado chino y patrocinador nacional en China, instó en abril al país a abrir su sociedad.