Lunes 8 de febrero 2010

Las redes sociales son el nuevo mundo para la publicidad. Eso sí, los expertos recomiendan no invadir espacio, sino escuchar y aprender de los “contactos”.

El mundo real se amplía, las relaciones se mueven en el ciberespacio y la red de redes es el nuevo y deseado gran mercado.

Facebook, por ejemplo, cuenta con más de 300 millones de usuarios, y un rápido crecimiento demográfico en personas de 35 años y más, un nicho nada despreciable para cualquier campaña publicitaria.

Otras redes sociales como Twitter, Hi5, Myspace y Orkut continúan subiendo su popularidad.

Pero, ¿cómo aprovechar este valioso recurso? Los analistas hablan de no entrar a bombardear con publicidad estos espacios sino que la clave es interactuar con el público. Con la web 2.0, el usuario es dueño de su espacio, y aquí la red deja de ser un simple canal unidireccional. Por esa razón, estar en Facebook o en cualquier red social no garantiza el éxito del marketing on-line, para ello hay que hacer un trabajo extra.

En busca de líderes

La firma de investigaciones de las tendencias en internet eMarketer recientemente publicó un estudio acerca del crecimiento de la inversión publicitaria en las redes sociales. El informe indica que durante 2008 los anunciantes invirtieron un total de $2,000 millones en publicidad on-line en las principales redes sociales del mundo, y estima que para 2009 habrá un aumento del 17% de la inversión publicitaria en estos canales virtuales.

Y aunque estos datos puedan ser buenos indicadores para los anunciantes, solo el 57% de los usuarios de las redes sociales afirmaron haber realizado algún clic en los anuncios durante el último año, lo que pone en problemas el retorno de la inversión en este tipo de aplicaciones.

El consultor en marketing Miguel Ángel Chévez dice que las empresas ya deben estar penetrando en las redes sociales, identificando líderes de grupos de interés que funcionen como motores de impulso para generar noticias, campañas publicitarias, concursos, eventos, es decir, el objetivo es “desarrollar masas críticas y líderes de opinión virtuales”.

El experto también explica que en estos tiempos son las compañías las que piden permiso a las personas para entrar en su intimidad y tener acceso a su red de amigos, familiares y conocidos, puesto que las opiniones de toda esa red son las que más confianza ofrecen a los usuarios para tener contacto con la marca. Hoy son los mismos internautas los que recomiendan un producto o una marca en especial.

La intimidad a la que Chévez hace referencia debe ser un espacio respetado por las empresas que buscan publicitarse y no lanzar mensajes publicitarios masivamente invadiendo ese espacio —es como si colocara una valla publicitaria en la sala de su casa, explica—, sino que deben idearse estrategias integrales de marketing on-line. “Para hacer mercadeo en redes sociales se debe brindar algo útil y hacerlo en forma dinámica”, dice el experto. Las promociones y los descuentos son estrategias efectivas para lograr mayor aceptación de marca, pero para la publicidad directa hay que buscar un buen líder.

La riqueza de las redes sociales no solamente se centra en vender productos o tener presencia de marca, sino que también hay que considerar la calidad de la base de datos de clientes potenciales que la empresa puede llegar a obtener, a través de aplicaciones como la creación de comunidades virtuales, boletines informativos e inscripciones para concursos.

La gerente de mercadeo de Super Repuestos, empresa que tiene presencia en redes sociales con campañas como “Héroes” y “Supera mi nave”, Celina Flores Magarín, dice que lo que más valora de estos canales de comunicación es el contacto directo con los usuarios y la retroalimentación inmediata. “Hemos logrado alcanzar segmentos que no teníamos; jóvenes que llegarán a tener vehículos”, explica la ejecutiva.

Interés comercial

No todas las empresas tiene el interés de vender a través de las redes sociales. Algunas se enfocan en tener presencia de marca, otras utilizan estos canales para complementar campañas publicitarias y existen algunos ejemplos de empresas que hacen concursos para interactuar con sus clientes o aumentar su base de datos de los potenciales.

Según Kaihan Krippendorff, autor de libros de estrategias de negocios como “The art of advantage” y “The way of innovation”, dice que existen dos razones principales por las que las empresas quieren incursionar en redes sociales. La primera es para fortalecer la relación con los clientes y la otra es para tener un parámetro de la opinión pública que le servirá a las compañías para conocer las percepciones de sus consumidores y que, a la vez, les ayudará a tomar decisiones comerciales.

La oportunidad que brinda las redes sociales a las empresas es de escuchar, conocer y aprender de los contactos, sin olvidar que es un espacio íntimo que no debe ser invadido por publicidad masiva. Tampoco se debe esperar un retorno de inversión disparado o grandes volúmenes de ventas, sino que estas estrategias deben ser complemento de un plan de mercadeo integral.

Consejos básicos

• Antes de crear canales en las redes sociales asegúrese de tener un plan de mercadeo con objetivos bien establecidos y alcanzables.

• Estudie los diferentes tipos de redes sociales para establecer cuál de ellas congenia con las estrategias a desarrollar.

• Implemente estrategias que involucren a sus contactos, tales como concursos, rifas, premios, encuestas, debates de opinión, y procure medir constantemente la percepción del público para conocer si las acciones van por buen camino.

• Respete la privacidad del espacio virtual, si el usuario detecta que lo invade lo sacará de sus contactos y replicará la mala experiencia entre sus amistades.

• Elabore un perfil de sus contactos y mantenga actualizada la página con los datos de la empresa. También se recomienda crear promociones y descuentos especiales para que los contactos perciban que se les da algo útil al pertenecer a su red.

•Las empresas se interesan por las redes sociales.

•Entre las bondades más valiosas de estos canales virtuales de comunicación está la posibilidad de conocer, escuchar y aprender de los mismos clientes y sus contactos.